小組書面報告3
第三章:品牌特色
壹、 設計
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若是重新思考金龜車的意義，1960年代最初推出時，正值美國社會風起雲湧世代，金龜車代表的是一股反潮流、反社會的嬉皮文化，當時敢駕駛金龜車的消費者，都是滿有自我風格、作風不流凡俗的年輕人。 六○年代 享樂主義 如果座標圖的直座標是「享樂」、橫座標是「效用」，1960年代金龜車代表的意涵，絕對是偏向享樂一端，不過，經過30年後，強調品質、實用的日本汽車廠商崛起，挑戰美國汽車市場，成為金龜車最大的競爭者。 日本車系強調品質、價格便宜，正是座落在強調「效用」一端，平實的品牌形象吸引大批消費者，面對日系車款來勢洶洶，金龜車絕對不可能一味複製日系車款。 金龜車可能的生存空間，將是在強調享樂和效用兩端，尋找一條中間路線，也就是除了「享樂」成分外，還要增強「效用」的比例，卻又不完全等同日本汽車，重新定位的過程中，金龜車還必須釐清品牌訴求的族群。 年輕世代 功能取勝 歷史悠久的金龜車品牌，消費客群極為廣大，光是1960年代的消費客群，就能分成1960年代前半段，大約44歲到52歲的人；以及1960年代後半段，經歷過水門事件，比前半端大約年輕十歲的族群。 另外一端的重要客群，則是1998年當時的年輕世代，年齡大約是18歲到34歲，這一群人一出生，就身在日系車款為主流的氛圍，若要吸引這群人，絕對不能忽視日系車款功能多、品質優良的特質。 要拉攏兩群截然不同消費者，顯然無法從外在特質著手，唯一可能的就是激發上一世代「人老不服老」的心情，同時激發新一代年輕人「懷舊、率性」的情懷。 美國福斯汽車敏銳地抓住，相隔30年的兩大世代的心理共通點，決定既要保有原始風貌，又要加入原創性，從而定出「誠實、簡單、可靠、原創性」四大設計原則。 外型復古 內裝新潮 落實到車款設計上，福斯汽車沿用經典的流線造型，同時搭配尖端的現代配備，希望新產品可以表達金龜車的歷史精神，同時又能兼顧1990年代的耀眼款式；因此，新型的金龜車款，外表具有復古味道，內裝相當新穎，裝上前置水冷式引擎、安全氣囊、空調系統、六聲道汽車音響等現代裝備，車尾加上12立方呎的後車箱，煞車系統也從鼓式煞車，改良為四輪碟式煞車。 美國福斯汽車的品牌策略，順利找回老顧客，同時開創新的消費族群，從實際的市場數字看來，福斯汽車銷售額的確逐年成長，可見金龜車拉攏上、下世代的品牌策略奏效，成功達成媒體口中的「不可能任務」。 |
貳、 生產
福斯集團在90年代以前，便是一個高度國際化的企業，不同於德國另外兩家車廠BMW、Benz幾乎將我有生產重心放在歐洲。而是透過出口的方式，將汽車銷至世界各地。福斯汽車將全球做為其生產基地，所佈局的區域涵蓋四大洲，分別為歐洲、美洲、亞洲，及非洲。在全球化的潮流下，福斯集團在海外的產能與員工人數，分別於一九九三年以及一九九八年超過德國本廠。目前福斯集團是依照各地區的生產優勢，調整國內海外車廠的產能比例。福斯集團作為歐洲汽車工業的驅動者，在未來如何調整其國內與海外汽車製造廠的產能與分工，將成為掌握歐洲與全球汽車工業脈絡的重要參考依據。
福斯汽車將汽車機件分門別類，推展平台化作業，作為生產製造的基礎。平台化作業並非福斯汽車專有，但他們運用的更為靈活、廣大。平台化作業是指將車內部裝置，輪胎、齒輪、煞車、金屬底板、排氣設備、油箱、引擎、傳動系統等制定標準的規格與樣式。平台化作業要由設定輪距開始，透過巧妙的裝配程序，產生妙用。八零年代末期開始在AUDI推行。無論機件大小，只要統一規格，便能將兩款車系連結起來。但式不同設計團隊設計出的機件也不同，所以必須花費時間測試。機件規格化被廣泛運用於福斯集團。但要實施這計畫必須要有技術相當成熟的工程師來主導不可。當初推行時有很多工程師反對，認為汽車講究的是創意，絕對不可規格化。不過若考慮到同車款競爭的問題，平台化作業使AUDI與福斯汽車顧客互相轉移，但好在並未偏向哪一方。當然四個品牌間顧客都會互相流動，但數值都在幾千分之一上下。
參、 銷售
1960年代美國福斯汽車公司推出的金龜車引爆消費者狂熱，當時經過廣告公司的宣傳，福斯汽車成為美國最著名的汽車品牌之一。
不過，1980年代中期，日本車系的激烈競爭，迫使福斯汽車年銷售量，從1958年以來首度跌破10萬輛，1990年代初期銷售量滑落到1970年代的20%，1993年銷售量僅有49,533輛。
1995年秋季，福斯汽車行銷團隊訂定反攻市場策略計畫，重大改革之一，就是雇用新的廣告代理商阿諾行銷公司，賦予阿諾重振福斯品牌、迎合1990年代消費者的任務。
阿諾團隊深入拜訪客戶、重新定位產品和品牌，不只強調車子速度更快、更便宜，還要推銷福斯的獨特駕駛經驗給消費者，也就是福斯的Drivers Wanted活動。廣告策略奏效，1995年與1996年銷售量分別比前一年成長16%，1997年福斯開始延伸Drivers Wanted的平台，爭取更多年輕世代消費族群。
福斯的產品研發與工程團隊，也同時進行產品線的全新設計，直到1997年11月New Passat問世，廣告行銷的重點，也從品牌宣傳轉移到新產品上市，該年底福斯銷售量達17,885輛，比1993年成長178%。
鎖定年輕世代駕駛的宣傳活動以及New Passat等新產品推出後，美國福斯業績反轉，1998年美國福斯設定20萬台年銷售目標，其中新金龜車至少要貢獻整體年銷售目標的25%，也就是在第一年售出總生產配額的5.5萬輛。
肆、 宣傳
1.Think small(小才是王道)
廣告大師彭巴克（Bill Bernbach）在1959年為福斯金龜車寫下了這句標語。彭巴克用短短一句話完美定位了金龜車的產品特性：「小才是王道。」在1950與1960年代期間，金龜車可說與美國的其他車輛完全相反。在那二十年間，所有汽車廠商都認為車子愈大愈好，因此當時生產的車輛不論大小或長度都遠遠超越以往。98％的車輛都把引擎裝設在前方，而且具備大匹馬力。廣告重點都放在車子拉風的外型、奔馳的速度及寬敞的空間，許多文案也大力強調良好的隔音。
在那個崇尚大就是美的時代，卻出現了金龜車。這種車輛原本由希特勒與保時捷（Ferdinand Porsche）設計於1933年，在第二次世界大戰期間為德軍大量利用。戰爭結束後，金龜車發揮的功能正符合當初希特勒的構想—為買不起豪華車輛的一般大眾所設計的基本交通工具。
彭巴克採取的方案，就是把金龜車定位為「不是車輛的車輛」。當時除了在森林裡要小心火燭之外，根本沒有什麼環保意識，但彭巴克卻為一般人只會視為有蓋摩托車的金龜車想出了一種獨特的定位。彭巴克的這句標語其實代表了這樣的思維：「沒錯，小才是王道。想想看，這輛車有多麼便宜，能夠為你省下多少錢去做其他事情──其他許多事情。想想看，這輛車的設計從不改變，所以你的金龜車永遠不褪流行。想想看，金龜車不論開到哪裡，停車都不是問題。再想想看，你每年可以省下好幾百美元的油錢，而且你會是鄰里當中最不怕展現自我的人，即便開了一輛外型不顯眼而且完全缺乏地位的汽車，也完全不覺得彆扭。各位金龜車的車主，就讓別人去追求大車吧。我們可以開開心心地上銀行去，輕鬆駛進狹小的停車位，笑看他人開著和足球場一樣大的廢鐵，為了找車位而費盡心思。」
「小才是王道」代表的就是：「你比其他人聰明得多。」千百萬美國民眾都表示同意。金龜車從此成為有史以來最成功的車輛設計，至今已賣出將近三千萬輛。此廣告成果一點都不容小覷。此廣告也是創業家雜誌（Entrepreneur）最近選出過去七十年來，十大聰明行銷點子
2010年9月21日發行的印度時報（The Times of India）裡頭，出現了 Volkswagen為旗下的Vento車款所刊登的有聲平面廣告。其實這個技術並不新奇，坊間販售的音樂卡片即是相同的設計原理。不過，這倒是全球報業第一次出現這種有聲型態的廣告。
